TV3, Bonpreu, Alt64 y nuestro Eye Tracker: Qué pasa por nuestros ojos en el super

Hace unas semanas, Alt64, TV3 y Bonpreu, colaboramos para realizar una pequeña investigación. Esta experiencia fue emitida el miércoles 4 de abril. Desde TV3, se pretendía desentrañar cómo estaba influenciada la conducta del consumidor en el supermercado. Bonpreu nos facilitó el escenario y desde Alt64, desarrollamos el experimento usando el Eye Tracking. Esta técnica, se basa en el estudio y seguimiento del movimiento ocular de la persona. En este caso, el Eye Tracker que se utilizó fueron las gafas inalámbricas de Tobii (Tobiipro Glasses 2), este dispositivo permitió que Laia Ferrer, presentadora de Tot es mou, pudiera pasear por el supermercado libremente.
Para estudiar cómo se desarrolla la conducta de compra en el supermercado, diseñamos la siguiente experiencia:
Dividimos los productos en dos categorías, Habituales (Huevos, Leche, Pasta) e Inusuales (Salsa, Bollería, Pan de molde). Además, era la primera vez que Laia entraba en este local de Bonpreu, por lo que, a priori, ella no conocía la disposición de los productos en los lineales.

En los siguientes párrafos, desarrollamos los resultados.

  1. TARDAMOS MENOS EN COMPRAR PRODUCTOS QUE SON HABITUALES EN NUESTRAS CASAS
    Los resultados del Eye Tracking muestran unos tiempos mucho mayores en la decisión de compra de los productos no habituales que en los habituales. Cuando vamos a comprar un producto que es habitual en nuestras casas, sabemos exactamente lo que buscamos, nos dirigimos directos al producto que tenga las características que buscamos. Muy a menudo, estos productos habituales se corresponden a marcas a las que somos fieles. Esto reduce mucho el tiempo de exploración del lineal, pues simplemente con buscar la marca o el packaging lo encontramos al instante. En este caso, cuando le pedimos a Laia que compra pasta, un producto habitual para ella, seleccionó directamente la marca que compra de forma habitual.
Mapa de calor de los datos en la selección de Pasta
  1. LOS PRODUCTOS INUSUALES TIENEN MÁS TIEMPO DE INSPECCIÓN
    Pero, ¿qué pasa cuando no estamos acostumbrados a comprar un producto? El tiempo de decisión se dispara porque necesitamos inspeccionar, con mayor detenimiento, la selección que se nos ofrece. Explicaremos esto con la tarea de la bollería. La bollería no es un producto que entre de forma habitual en casa de Laia. El lineal de estos productos es bastante grande, así como el surtido. Es el producto que más tiempo le ha llevado escoger. Aunque el producto que finalmente selecciona, lo ve en los primeros instantes, ella sigue inspeccionando todo el lineal y es solamente una vez que ha supervisado toda la exposición, que decide comprar un producto en particular. Para orientar sobre los tiempos, tarda 97 segundos en seleccionar un producto de bollería (producto no habitual) y solo 6 segundos en seleccionar la pasta (producto habitual).

  2. LA DISPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS INFLUYE EN LA COMPRA DE LAIA, CUANDO ESTOS SON DE COMPRA HABITUAL
    Esta diferencia en el tiempo de decisión nos lleva a pensar que la posición de los productos en el lineal es más relevante cuando estos son habituales. Cuando Laia realiza la compra de un producto habitual, dirige su atención directamente a la marca o el packaging correspondiente a la marca que tiene en mente. Esto hace que haya áreas enteras del lineal que ignora: una vez que encuentra el producto que busca, no pierde el tiempo en comparaciones.

  3. NUESTRA ELECCIÓN, NO SE CORRESPONDE CON EL PRIMER PRODUCTO OBSERVADO EN EL LINEAL, SIGUE UN PROCESO.
    La toma de decisiones sigue unos pasos determinados a la hora de comprar los productos. Primero nos orientamos en el lineal, después evaluamos los productos y finalmente verificamos nuestra selección. Este proceso, que puede parecer largo, lo realizamos en cuestión de segundos. Estos tres pasos también varían dependiendo de si el producto es habitual (los tiempos se reducen drásticamente en orientación y evaluación) o si son no habituales (mayores intervalos de tiempo todas las etapas).
Representación del proceso de toma de decisiones de Laia
  1. PASAMOS UN TIEMPO MÁS LARGO OBSERVANDO EL PRODUCTO QUE FINALMENTE SELECCIONAMOS
    Retomando las fases de la toma de decisiones, orientación, evaluación y verificación, cobra sentido que el producto que finalmente compramos sea el que haya sido durante más tiempo evaluado y verificado, respecto a otros contiguos en el lineal.

  2. LAIA TAMBIÉN ESTUDIÓ MÁS LOS PRODUCTOS QUE SE SITUABAN A LA MISMA ALTURA QUE EL PRODUCTO SELECCIONADO.
    De la misma forma, a los productos que rodean al que es finalmente seleccionado, les prestó más atención que a los productos que estaban más alejados. Esto es especialmente interesante en los productos habituales, pues como hemos dicho, son en los que empleamos menos tiempo decidiendo cuál comprar.
Comparación de GazePlot

MÁS APLICACIONES DEL EYE TRACKING A ESTE CAMPO

En esta experiencia, nos hemos centrado solamente en el uso de Eye Tracking para medir las diferencias en la conducta del consumidor cuando compra productos habituales o no habituales. Sin embargo, sería interesante estudiar otros factores presentes en el supermercado y relacionados con el producto como puedan ser: los precios, las ofertas, el packaging, la publicidad, el momento del día, el efecto del hilo musical, la iluminación…

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