Eye Tracker versus webcam, ratón y simuladores

El coste ciertamente elevado de herramientas como el eye tracking hace que se planteen continuamente dudas o preguntas acerca de si la información que se obtiene es tan valiosa o si soluciones más económicas basadas en otras herramientas no pueden darnos información equivalente.

Dentro del grupo de herramientas que se intentan erigir en posibles sustitutas del eye tracking, identificamos cuatro grandes grupos:

1. Herramientas basadas en webcams

En este apartado, la herramienta de referencia pueda ser Stiky recientemente adquirida por Tobii, aunque hay otras opciones como ITU Gaze Tracker. El funcionamiento que está detrás de este tipo de tecnología está basado en el análisis de vídeo y el reconocimiento de imagen para poder, delante de una cara, reconocer el ojo y triangular su mirada respecto a la pantalla. La falta de luces de infrarrojos, procesado avanzado de la imagen o siquiera de imágenes de alta calidad, provoca que el proceso de detección y la posibilidad de captar pequeños movimientos en los ojos sea muy reducida.

El eye tracking basado en webcam tiene dos ventaja. Por una parte, facilidad de utilización y amplitud de la muestra, puesto que la mayoría de gente tiene una webcam en su ordenador y la instalación es muy fácil, esto nos permite obtener información de muestra más grandes. Por otra parte, el coste de dicha captación de información sería la segunda ventaja. Al no necesitar equipamiento específico, el coste de realizar estudios con este tipo de eye trackers es muy económico.

De todas formas, cabe remarcar que nos resultaría difícil recomendar estas técnicas para basar en ellas ningún tipo de decisión ni en ámbitos de usabilidad ni en investigación de mercados. A pesar de que en algunas situaciones no dudamos de su utilidad, la calidad de los datos obtenidos difícilmente nos permitirá tener la suficiente confianza en los resultados para poder basar nuestra estrategia de marketing, el rediseño de un pack o nuestro estudio de usabilidad en ellos.

2. Herramientas basadas en el registro del movimiento del ratón

El ejemplo más conocido quizás pueda ser Crazyegg o Cliktale, aunque hay otros como Mouseflow, Mouse Eye Tracking, MouseHeatMap o Heatmap Studio. Mencionar que el proceso de recorrido ocular es un proceso cognitivo complejo en que el usuario antes de llegar a ver un punto concreto de la pantalla donde va a hacer una fijación, ya está decidiendo inconscientemente hacia dónde va a desplazar su mirada para hacer la siguiente fijación.

El proceso de movimiento del ratón es mucho más sencillo, primero miramos donde queremos ir y luego llevamos allí el ratón, si no miramos, no podemos llevar el ratón a ningún sitio concreto, simplemente lo estamos agitando. Además, la velocidad a la que el ojo barre el contenido de la pantalla es muchísimo más rápida que la que puede alcanzar un ratón moviéndose por la pantalla. Ello hace que los eye trackers, con frecuencias de muestreo de 30Hz o más, sean capaces de registrar miradas involuntarias o fugaces sobre elementos como la publicidad o las imágenes. Esto no se puede registrar con este tipo de aplicaciones que siguen el movimiento del ratón.

Cabe destacar que el uso que cada uno de nosotros hace del ratón es bien diferente: algunos mantienen el ratón parado hasta que necesitan pinchar un enlace concreto, otros tienen ratones con infinidad de ruedas y botones configurables para moverlo lo mínimo posible o emplean combinaciones de teclas mientras que otros utilizan el ratón como guía visual para, por ejemplo, leer textos o lo mueven continuamente para asegurarse de que sigue funcionando, lo que hace que los datos no sean homogéneos ni comparables.

La Dra. Anne Aula, Investigadora Senior de Experiencia de Usuario de Google, en ACM Conference on Human Factors in Computing Systems en junio de 2010 sobre cómo y porqué Google usa eye tracking (se pueden consultar las notas de la conferéncia aquí), presentó los siguientes resultados acerca de la correlación existente entre la mirada del usuario y el movimiento del ratón:

El 42% de los usuarios no movió el ratón durante la prueba. Del 58% restante, solo un 10% (es decir un 5,8% del total) mostraron cierta correlación entre mirada y movimiento horizontal del ratón y un 32% (es decir un 18,5% del total) mostraron cierta correlación entre mirada y movimiento vertical del ratón. Y un 16% (es decir un 5,8% del total) de los usuarios utilizaron el ratón para marcar una información interesante como un enlace mientras seguían leyendo el contenido de la página.
Estos resultados nos llevan a concluir que realmente no hay una relación clara entre movimiento de ratón y mirada.

3. Herramientas basadas en el registro de los clicks del ratón

A un nivel más alto, encontramos las herramientas de seguimiento o rastreo del trafico web las cuales, en su mayoría, generan de forma más o menos fácil un mapa de calor de los clicks en el sitio o esquemas y flujos de comportamiento de los usuarios dentro de la web.

Estas herramientas están básicamente enfocadas al seguimiento de los embudos de conversión de los procesos implementados. Nos dan información relevante sobre el comportamiento global pero a un nivel de detalle muy diferente al de la investigación adhoc.

4. Herramientas basadas en inteligencia artificial

En este punto, mencionar la herramienta 3M Visual Attention Service o la de Feng-GUI. En este punto, decir que en las comparaciones que hemos podido hacer, hemos encontrado cierto parecido pero no similitud entre los mapas térmicos generados con un eye tracker y los generados artificialmente. Un punto a mencionar aquí es que los mapas térmicos proporcionados por Tobii Pro Lab o Tobii Studio pueden configurarse para mostrar diferentes variables: número de fijaciones, tiempo de fijación absoluto y tiempo de fijación relativo, mientras que las herramientas automáticas no hacen distinción alguna al respecto.

Conclusión

Todas estas herramientas nos brindan como hemos podido ver mucha información sobre los usuarios o consumidores de nuestros productos. Cada una se centra en una capa de información distinta y tiene su posición dentro de la estrategia que cada empresa quiera desarrollar en cuanto a su forma de adquirir más información sobre su consumidor. Una correcta selección de la técnica más adecuada para el tipo de información que queremos adquirir supondrá la clave del éxito de la investigación que desarrollemos, sea en usabilidad o en investigación de mercados.

Así, hay que tener en cuenta, además del presupuesto disponible, los resultados que esperamos obtener y la fase dentro de nuestro proceso de conocimiento del consumidor en el que estamos. Dependiendo de esto, podremos seleccionar una técnica con un alcance más o menos general que nos dará la información relevante para poder tomar decisiones respecto a nuestras acciones futuras.